Immer wieder werden wir von anderen Medien im Print-und Online-Bereich gebeten über unsere Erfahrungen im Tourismusmarketing mit dem Internet zu berichten. Der Betreiber von AUSTRALIEN-INFO.DE- die dlp software und reiseservice GmbH - zählt schließlich seit 1992 zu den Pionieren von EDV-basierten Reise-Informationsdienste in deutscher Sprache. An dieser Stelle finden Sie unsere Original-Artikel für andere Medien.


Zukunftschancen der Reisebüros durch das Internet



Reisebüros im Internet-Zeitalter: Chancen für den Weg aus der Sackgasse
geschrieben im Mai 2000
für integra - das Fachmagazin des Institutes für Integrativen Tourismus & Freizeitforschung, A - 1150 Wien
Autor: Jörg-M. Lenz
e-Mail:
URL: www.australien-info.de

Der Autor ist seit 1992 geschäftsführender Gesellschafter der dlp software und reiseservice GmbH. Das Unternehmen entwickelt Informations-Software für den Tourismusbereich. Seit 1997 betreibt es erfolgreich den virtuellen Informationsmarktplatz Australien-Info.de im Internet. Aus seiner Projekterfahrung hat er Ansätze aus der Praxis zusammengetragen, die nicht nur auf Australien sondern auch auf andere Zielgebiete angewendet werden können.

Die Entwicklung des Reisemarktes im Internet wird sowohl für die traditionellen wie auch für die Online-Reiseanbieter einschneidende Konsequenzen haben. Steht das klassische Reisebüro um die Ecke also vor dem Aus? In diesem Artikel sollen die Chancen aufgezeigt werden, die sich für die Reisebüro aus der informellen Revolution ergeben.

Wo das Reisebüro gestern noch durch ein Herrschaftswissen über freie Zimmer und Flugkapazitäten einen Informations-Vorsprung hatte, ist diese Information heute ebenso frei zugänglich wie viele andere Quellen zur Reiseplanung. Eine Branche, die bis vor kurzem noch durch die Zurückhaltung der Großkonzerne zu den Spätentwicklern im Internet zählte, wandelt sich innerhalb kürzester Zeit.

Mit der ITB 2000 starten die langjährigen Reisebüro-Partner TUI, Lufthansa, Condor, Neckermann und die Bahn zur Offensive mit dem Ziel die Kunden direkt aus dem Netz zu fischen. Mit Millionenbeträgen in der Werbung und eigens kreierten Internet-Angeboten machen sie die Neukundengewinnung für die klassischen Reisebüros immer schwerer.

Ein Endzeit-Szenario für das kleine unabhängige Reisebüro? Keineswegs. Vielmehr ein deutlicher Hinweis, dass auch die Reisebranche dem Vorbild USA folgt, wo Touristik-Themen zu den fünf beliebtesten Internet-Inhalten überhaupt zählen. Jetzt müssen die Reisebüros aufwachen und etwas machen, was sie teilweise über Jahrzehnte verschleppt haben - sich eindeutig selbst zu definieren und zu positionieren: Was sind meine Spezialitäten, was will mein Kundenstamm? Und um zu wachsen, müssen sie vielleicht sich auch mal trennen von bestimmten unwirtschaftlichen Angeboten und ggf. Allianzen schmieden. Die jüngsten Veranstalter-Kooperationen (siehe DER/ADAC, Tourconsult/Kiwi/FTI usw.) machen es vor. Am Anfang des Jahres 2000 gab es in Deutschland übrigens über 15.000 Reisebüros.

So sehen Marktforscher, Politiker und Journalisten die (zukünftige) Entwicklung:

Bei aller Vorsicht, die man bei der Beurteilung von Zukunftsprognosen immer anwenden sollte, liefern sie doch zumindest einen Trend. Das Internet wird nicht das allein selig machende Wundermittel sein. Seine kommerzielle Nutzung erfordert eine Anpassung oder Neuausrichtung von Unternehmensphilosophie, -organisation und -strategie und Mitarbeitern. Und einer der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Kombination einer Konzentration auf eigene Kernkompetenzen und einem aktiv 'gelebten' Netzwerk für weiterreichende Aufgaben.

Dazu ist es unausweichlich das eigene Büro wieder mit den Augen eines Kunden zu sehen. Sowohl mit denen des Stammkunden, wie auch mit den Augen des Neukunden. Insbesondere letzterer wird das Büro, das nicht im Netz ist, eventuell gar nicht mehr wahrnehmen. Die gute Nachricht: Das Web-Geschäft ist für viele Reiseanbieter jetzt schon profitabel. Die Surfer geben schließlich durchschnittlich weit mehr Geld für ihren Urlaub aus als die Reisebürokunden.

Ende März 2000 hat die Stiftung Warentest wieder einmal einen Test über die Beratungsqualität von Reisebüros veröffentlicht. Headline: "Zu teuer verkauft - Reiseprofis versagten". Die Testaufgabe bestand allerdings hauptsächlich darin eine Pauschalreise so preiswert wie möglich zu buchen.167 Testberatungen ergaben bei jeder fünften Beratung nur ausreichende oder mangelhafte Ergebnisse. Dass die Beratungsqualität in den Reisebüros zum Teil lausig ist, stellt kein Geheimnis dar, aber deswegen ist eine Universalschelte immer noch nicht angebracht. Auch andere Branchen haben mit Nieten zu kämpfen - zum Beispiel das Versicherungsgewerbe.

Fazit des Tests: Offensichtlich wird die Suche nach dem billigsten Preis heute immer noch als Kernkompetenz eines Reisebüros gesehen. Nicht weiter verwunderlich in einer Branche, deren Kataloge fast immer den Aufmacher 'Noch günstiger als im Vorjahr' tragen. Welches Reisebüro stellt dagegen die Zielgebietskenntnisse seiner Mitarbeiter im Schaufenster aus, die für den Kunden auch einen geldwerten Vorteil darstellen könnten? Es gibt sie schließlich - die begeisterten Experten, die dem Kunden ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und eine individuelle Beratung anbieten. Warum machen Sie teilweise nur so zögernd auf sich aufmerksam? Im Internet kann sich ein Büro sein Schaufenster ebenfalls immer wieder neu dekorieren. Es kann aber vor allem ein Schaufenster nutzen, dass gleichzeitig Kontaktchancen bietet, wie Anforderungsformulare für Angebote etc. Und es ist 'wie im richtigen Leben': Wenn überall die gleichen Standard-Dekorationen der Branchenriesen im Schaufenster stehen interessiert es keinen mehr. Stattdessen muss das Reisebüro die Frage beantworten 'Warum soll ich ausgerechnet bei Ihnen buchen?'

Was sind eigentlich die Ursachen für miese Beratungsleistungen? Liegt es an einer schlechten Ausbildung im Berufsbild Reiseverkehrskauffrau/-kaufmann? Ist es ein Desinteresse am Kunden, weil man als Expedient ja eigentlich nur selber billig Urlaub machen will? Ist es fehlende Motivation durch schlechte Entlohnung oder mangelnde Aufstiegschancen? Liegt es an einer mangelhaften Identifizierung mit seinem Beruf und Unternehmen?

In der Fach-Postille 'Travel Talk' (einem auf jung und dynamisch getrimmten Ableger des größten deutschsprachigen Branchenblattes der Fremdenverkehrswirtschaft International, fvw), ärgern sich die Expedienten mehr, als dass sie konkrete Tipps untereinander austauschen und endlich offensiv aus der Sackgasse gehen. Aber offensichtlich regiert die Angst, dass solche Tipps viel eher ein Mitbewerber nutzen könnte um seine Marktposition zu verbessern.

Vielen Reisebüros wird es eben bald gehen wie den Banken: Die Standardprodukte gibt's im Web oder im Reisebüro - aber jetzt eben am Selbstbedienungsterminal oder mit Express-Beratung. Warum bewirbt die Lufthansa das elektronische Flugticket so stark? Um endlich die Kosten für ein 'lästiges' und teilweise nur wenig kostendeckendes Angebot zu drücken.

Bei den teueren Reisen zählt in der Beratung Qualität, Qualität, Qualität. Im Bankenbereich gab es einen Riesen-Aufschrei als im Zuge der geplatzten Fusion von Dresdner Bank und Deutscher Bank eine langjährige Branchen-Praxis publik wurde: Die Einteilung nach A- und B- Kunden. Mal ehrlich: Wer einen Spottbillig-Flug nach Berlin für DM 150,- hin und zurück bucht, müsste sich doch an zwei Fingern abzählen können, dass da ein Reisebüro nur noch Verluste einfahren kann. Eben. Die Büros und die Kunden werden sich daran gewöhnen müssen, dass auch Reisen wirtschaftlich geplant werden und dass darin viele Chancen stecken. Auch die Beratungsgebühr kann ein gutes haben: Die C-Kunden, der Nichtbucher, im Reisebürojargon 'Beratungsschmarotzer' genannt, müssen dann eben auch für eine Dienstleistung zahlen, die sie bisher umsonst erhielten um anschließend anderswo billigst zu buchen. In der Schweiz st das schon seit Jahren üblich. Das Internet ermöglicht hier die klare Trennung zwischen kostenlosen Informations-Häppchen zum Einstieg, die die Kompetenz eines Büros zeigen und andererseits klar machen, dass es sich bei der Beratung um eine wirklich fundierte Dienstleistung handelt, die unabhängig vom Prozess der Buchung einen Wert darstellt.

Das amerikanische Marktforschungsinstitut Bear Stearns geht davon aus, dass in den kommenden Jahren jeder vierte Reisebüroangestellte seinen Arbeitsplatz verlieren wird. Trotz einer Vervierfachung der Umsätze bis 2003 auf 29 Milliarden US-Dollar sei auch auf dem Internet-Reisemarkt mit einer zügigen Konsolidierungswelle zu rechnen: Nur etwa 20 Prozent aller Online-Reisevermarkter werden der Untersuchung nach die kommenden fünf Jahre überleben. Stark spezialisierten Angeboten wie Abenteuer- oder Familienreisen werden noch die besten Zukunftschancen eingeräumt.

Aus dem Spektrum der Vollsortimenter seien hingegen nur zwei bis drei etablierte Anbieter - wie expedia.com oder travelocity.com - langfristig überlebensfähig. Für den deutschen Sprachraum heißen die Äquivalente, die sich um die Topplätze bewerben verreisen.de, travelchannel.de, start.de, traxx.de und travel24.com. Discount-Angebote sind keine Erfolgsgarantie, da günstige Tickets zunehmend durch die Airlines selbst vertrieben würden. Die ersten großen Vermarktungsplattformen sind bereits in Planung.

Eine besondere Chance liegt in der Vermarktung von Spezialgebieten der Reise - zum Beispiel Fernreisen. Im folgenden werden explizit einige konkrete Beispiele für das Ziel Australien dargestellt, die sich aber auch auf andere Zielgebiete übertragen lassen. Wer für DM 10.000,- oder noch mehr eine Australien-Reise plant, darf zurecht erwarten, dass er einen kompetenten Ansprechpartner vorfindet, der seine Reise entsprechend vorbereitet. Bei den üblichen Provisionssätzen bleiben schließlich rund DM 1.000,- im Reisebüro hängen. Keine schlechten Aussichten also für echte Australien-Experten.

Am Beispiel von TUI und Condor/Neckermann zeigt sich, dass es bei den Angeboten der großen Reiseveranstalter in diesen Spezialbereichen oft noch an inhaltlicher Qualität fehlt. Hier haben die Spezialveranstalter und spezialisierte Reisebüros nach wie vor ihre Chance. Australien ist halt nicht der zum großen Teil standardisierbare Kanaren-Urlaub. Das macht eben auch seinen Reiz aus. Der Reiseverkäufer muss sich zum aktiven Informationsbroker entwickeln, um seine Position neu zu definieren - sozusagen der Berater für das 'Unternehmen Urlaub'. Und das wird eben nur glaubwürdig, wenn man nicht omnikompetent sein will.

Ein spezialisierter virtueller Marktplatz für Reisende und die Tourismusindustrie ist beispielsweise australien-info.de. In Diensten dieser Art finden sich redaktionelle Inhalte mit hohen Nutzwert für die tägliche Arbeit am Counter.

Immer mehr Kunden werden versuchen sich im Internet zu informieren. So mancher wird dabei mehr als dankbar sein, wenn ihm ein Fachmann oder eine Fachfrau die Informations-Lawine im persönlichen Kontakt zu selektieren und gewichten hilft. Das kann dann auch durchaus mit den modernen Mitteln der Kommunikation über E-Mail etc. funktionieren. Die Eigenpräsentation des Büros muss letztlich nur neugierig machen - mit ersten nutzbaren Informationen, die glaubhaft Kompetenz zeigen und den Wunsch nach mehr wecken.

Kleiner Blick in die Zukunft: Das Überwinden der technischen Schwierigkeiten für die Online-Buchung ist nur noch eine Frage der Zeit. Eine Verbindung aus biometrischen und kryptographischen Verfahren wird in Zukunft für sicheren elektronischen Geschäftsverkehr sorgen. Eine digitale Signatur bestätigt die Integrität der übertragenen Daten und bestätigt rechtsverbindlich, dass der Absender mit dem Inhalt des Dokumentes einverstanden ist. Der Begriff digitale Signatur bzw. digitale Unterschrift ist dabei etwas irreführend. Vielmehr müsste man vom 'digitalen Siegel' sprechen. Es wird mit asymmetrischen Kryptoverfahren erzeugt, wobei die zu signierende Datei mit Hilfe eines Parameters transformiert wird, über den nur der Unterzeichner verfügt. Der Text wird dadurch mit einem persönlichen und geheimen Signaturschlüssel verknüpft - quasi einer Art Wasserzeichen. Dieser öffentliche Schlüssel wird von einem "vertrauensvollen Dritten" (Zertifizierungsstelle / Trust Center) bestätigt, damit er einmalig und fest einem Inhaber zugeordnet ist. Die Empfänger können die Echtheit der erhaltenen Signatur mit dem öffentlichen Schlüssel prüfen. Die erforderlichen Techniken dazu sind bereits im Einsatz, die Gesetzesgrundlagen sind geschaffen.

Es wird also höchste Zeit sich aktiv mit dem Medium und den darin verbundenen Chancen auseinander zu setzen.

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